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          17亿收购依恋,特步正在步李宁后尘?

          2019-05-09 09:09:19 来源:智通财经网 亚洲城娱乐 /
          亚洲城娱乐-品牌资讯】《孙子兵法》有云“知己知彼,百战不殆”,意为在军事纷争中,既了解敌人,又了解自己,方能立于不败之地。在现代商业中也是如此,如果制定了不切合自身的发展战略,则无异于用其资产“火中取栗”。

          比如八年前的李宁,曾经贵为中国体育用品行业第一品牌,由于战略定位失误而“败走麦城”,直至2018年,李宁营收突破百亿大关才恢复往日风采。在李宁“折戟”之时,曾经的“二把手”安踏凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略一骑绝尘。

          在未来新的赛道上,安踏将继续在其发展战略上寻求突破,李宁则收敛了锋芒提出“单品牌、多品类、多渠道”的战略。无论怎么说,两者的战略选择都令其业务实现了快速发展,也给后来者提供了可借鉴的经典案例。现时来看,这个“后来者”就是特步

          三年改革完成,开启“多品牌”战略

          2015年开启“3+”变革之后,特步从品牌定位、产品、渠道、运营四方面进行了全方位变革,公司从一家产品公司转型为一家品牌公司。2017年末,公司用1.2亿元一次性回购2015年前生产的产品,彻底清除历史包袱,为业绩反转奠定基础。

          2018年,特步实现营收63.83亿元人民币(单位下同),同比增长25%;股权持有人应占溢利为6.57亿元,同比增长61%,业绩完成华丽转身的同时账上还躺着近32亿元的现金及现金等价物,如果再加上今年3月通过配股募集的13.55亿港元资金,粗略估算特步账上的现金超过40亿。

          主业重回正轨加上“粮草”充足,足以支持特步在现有基础上做一些更有挑战性的事情。

          2019年3月4日,特步发布公告称,公司与Wolverine Group订立合资协议,合资公司将于中国内地、港澳开展 Saucony(圣康尼)与Merrell(迈乐)品牌业务。协议双方分别向合资公司注资1.55亿元。该事件打开了特步走向多元化的新纪元。

          2019年5月2日,特步发布,公司的全资附属Xtep Global Limited拟以 2.6亿美元(约17.5 亿元人民币)从韩国E-land集团手中收E-land Footwear USA。目标集团拥有三个主要品牌“K-Swiss”,“Palladium”及“Supra”及两个子品牌“PLDM”及“KR3W”。该交易以现金支付,预计将于2019年7月完成。

          特步多品牌策略是“双刃剑”

          下棋讲究走一步看十步,特步短期内完成大手笔融资和大手笔收购,显然是早已有之的战略部署,短期内也获得了“观棋者”的认可。

          诚然,从国内体育用品行业竞争格局来看,361度交出一份令市场大跌眼镜的2018年财报后,特步暂时坐稳了行业第三把交椅。尽管距离行业前二的差距还十分巨大,但好在李宁在经过多次多品牌战略尝试之后主动放弃了这一策略,这给了特步利用多品牌策略超车的机会。

          根据特步管理层的指引,此次收购的K-Swissp品牌的对标的是安踏旗下的FILA和美国运动品牌Champion,Palladium对标的是NIKE旗下的Converse。由此看来,特步此次近20亿元的收购,有望给公司业务发展带来较大的想象空间。

          但在笔者看来,特步的多品牌策略,同样是一把锋利的“双刃剑”。

          公开资料显示,2012年K-Swiss品牌年收入为2.23亿美元,2018年收入降至1.09亿美元,不足E-land收购该品牌时收入的一半。 2017和2018 财年,E-land的销售额约为 2.06 亿美元和2.10 亿美元,净亏损分别约为 3300万美元和1500万美元,从盈利能力角度来看E-land并非是一个十分优秀标的。此外,截至 2018 年 12 月,净资产价值约为 7800万美元,相当于特步以3.3倍的市净率收购了目标公司,而以特步最新收盘价计算,公司的市净率仅为2.11倍。

          据丁水波在特步2019年股东周年大会上表示,E-land盈利能力较差是因为其花了3.6亿美元收购以后,缺乏研发、管道升级和营销方面的投入。

          可想而知,特步在收购这些品牌后短期内除了要负担标的亏损,还要承担开店、投广告、研发等费用。丁水波表示收购标的衣服和鞋履业务的发展,需要公司先把研发产品做好,才做推广,才做市场的投入。

          特步2018年年报显示,公司研发费用较2017年增长了16.1%至1.66亿元,广告及分销开支增长48.92%至13.57亿元。如果因为收购导致这些费用进一步增长,可能会拖累特步短期的盈利能力。

          长期来看,特步CFO杨鹭彬表示,公司经过三年整改,内部增长率得到提升,但随着基数的扩大,增长率将放慢,特步现在的工作就是为未来的三到五年布局:三年后,Saucony和Merrell会开始有所贡献;五年后,K-Swiss开始有贡献,Palladium由于是比较成熟的品牌,现在已经有贡献。

          在笔者看来,且不论李宁多次尝试多品牌策略失利的前车之鉴,即使安踏在2009年收购FILA也运营了将近10年的时间才成功。关于特步的这笔收购,短期内是否拖累公司业绩还有待观察。中期来看,由于特步的定位是“时尚运动”品牌,而消费者对与时尚相关的商品偏好瞬息万变,三五年之后的事情谁又能百分之百说得清呢?

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